За прошлый год рынок электронных книг вырос на 32%, а вот тиражи печатных экземпляров в последнее время падают. Всё больше издателей оцифровывают выпускаемые книги, а томик «Войны и мира» в телефоне стал обыденной реальностью. Несмотря на рост спроса, у цифровых книг тоже есть проблемы: несерьёзное отношение читателя к контенту, его незаконное распространение и невысокое качество файлов.
В преддверии лекций Владимира Харитонова в Школе книжного издательства журнала «Носорог» мы поговорили со специалистом по электронному книгоизданию о том, каким образом устроен книжный рынок, из-за чего киберверсию любимого романа невозможно по-настоящему купить, как за последние годы у читателей изменилось отношение к книгам, почему не нужно бороться с пиратством, как люди пожилого возраста стали основной аудиторией цифровых изданий и исчезнут ли бумажные книги в обозримом будущем.
«Они не продаются»: почему нельзя купить и подарить электронную книгу
В некоторых издательствах параллельный выход печатных и электронных книг уже стал само собой разумеющимся. Есть издательства, которые давно работают с электронными книгами, и для них это такая же обыденная реальность, как и выпуск печатной книги. У Альпины или Азбуки-Аттикус электронная книжка выходит практически параллельно с книжкой печатной.
Есть много отличий в реализации обоих видов книг. Первое отличие в процессе продажи — юридическое. Электронные издания не передаются (или, тем более, не продаются) дистрибьютору на продажу, а лицензируются для распространения. Не все издатели даже имеют файлы для дистрибуции. Кроме того, размер ассортимента. Читатели привыкли к книжному магазину, в котором 10-15 тысяч книг, а попробуйте-ка набрать 10-15 тысяч лицензий с нескольких десятков издательств. Замаетесь. Тем более — организовывать параллельную логистику доставки печатных книг. Надеюсь, таких героев станет больше.
Другое отличие состоит в том, что печатная книга продается прежде всего в книжных магазинах и до сих пор, даже несмотря на пандемию, именно физические магазины — главный канал продаж для любого издательства. Соответственно, поскольку книжка есть в магазине, туда можно зайти, найти её, рассмотреть со всех сторон, полистать, потрогать, пощупать, посидеть в уголочке и, если там ещё и кофе продают, — попить кофе. Или без кофе просто постоять почитать.
Печатная книга сама по себе работает как реклама.
Электронная книга рекламой самой себя не работает, если для этого не предпримет усилий издатель или платформа, которая дистрибутирует электронные книжки, например, фрагмент для ознакомительного чтения, как на Amazon или ЛитРес. Но самое главное, что, заходя в магазин электронных книг, читатель уже знает, что хочет купить. Вероятность того, что какая-то ещё книжка бросится ему в глаза, не очень велика, хотя, конечно, платформы стараются показать читателю список рекомендаций, намекнуть, что с этой вот книжкой покупают ещё и вот эти вот издания.
Продвижение электронного экземпляра отличается от продвижения печатной книги. Нужно работать в социальных сетях, с электронными письмами: обратите внимание, что за последние два-три года многие издательства обзавелись своими почтовыми рассылками. Это не рассылка в пустоту, а сообщение тому, кто на неё подписался, то есть человеку, который уже заинтересован в книгах издательства. Посмотрите какие прекрасные рассылки у Ad Marginem или Нового литературного обозрения — интересные, информативные. Это рабочая возможность для издателя напрямую достучаться до своего читателя.
Главная проблема электронных изданий — discoverability. Читатели знают, где и как искать печатные книги, но далеко не всегда — где брать электронные, это сложнее. С другой стороны, получить информацию об электронных книжках мы можем прямо из тех устройств, которые у нас в кармане, для этого не нужно идти в книжный магазин.
Другая проблема заключается в том, что издатели не всегда относятся к электронным книжкам так же, как к печатным, не всегда заботятся о качестве их производства. С моей точки зрения, электронная книга заслуживает того, чтобы она была сделана не хуже, чем печатная: я имею в виду прежде всего дизайн или типографику. Если есть симпатичные веб-сайты, то почему не так много симпатичных электронных книг? Мне кажется, издатели и платформы для дистрибуции могут больше делать в этом направлении, ведь это уважение к читателю. Если читатели каждый день видят электронные книжки, которые выглядят совершенно одинаково, то и отношение к электронным книжкам становится не таким уважительным, как к печатным. По большому счету, я был бы рад, если бы люди читали и печатные книжки, и электронные книжки, и между ними не было бы большой разницы.
Сейчас никакой конкуренции между бумажными и электронными книгами не видно. Книга — и печатная, и электронная — это универсальный контейнер для очень разного контента, привычный или становящийся привычным для людей. Но есть нечто вроде иерархии: электронные книги кажутся более доступными, отношение к ним менее серьёзное. В руки не возьмёшь, тяжестью фолианта и прекрасной обложкой не похвастаешься, и друзьям не подаришь.
Электронную книжку чисто юридически подарить сложно.
У нас в России сложилась ситуация, что все издания довольно долго продавались просто файлами, причём без всякой защиты. Так, в общем, они продаются и до сих пор. Что касается той же самой Америки, то все книжки, которые там покупают онлайн остаются в ридерах. Ну, если не принять каких-то дополнительных усилий по установке специальных программ, которые как-то эту защиту снимают. Поэтому подарить книжку там довольно сложно. Можно купить её себе, но нельзя передать другому, потому что это юридически невозможно: по отношению к электронным книгам не работает принцип исчерпания прав. Если я куплю бумажную книжку, дальше я с ней могу делать в общем все что угодно: выкинуть, подарить, ничего с ней не делать, но она моя — это мой кусок бумаги с краской. А что касается электронной книги, то даже там, где написано «Купить электронную книгу», не верьте глазам своим — этого нельзя по закону. Вы не имеете права её копировать, не имеете права никому передавать, потому что не можете купить. Вы можете только оплатить доступ к ней.
Специфика электронного издательства: как создаются книги и почему пожилые — главные читатели
Электронных книг становится всё больше: расширяется круг их издателей и читателей. Это единственная ниша (вместе с аудиокнигами), которая растёт на российском книжном рынке. Понятно, что это температура по больнице. У разных издательств (и разные книги) по-разному продаются в электронном виде. У кого-то на продажи электронных книг приходится что-то около 1%, а у кого-то — 20-25%. Цифры зависят от многих факторов: большой ассортимент, работа с максимальным количеством платформ дистрибуции, активное продвижение.
Читать их тоже стали больше. Цифра более доступна — она всегда в кармане в телефоне. Но особенно много стали читать те, кто обычно не интересуется работой независимых издателей. К сожалению, нет открытых данных о том, что чаще всего читают в электронном формате. Насколько я знаю, подобные исследования проводят по заказу Эксмо, но Эксмо этой информацией делится довольно редко. Если вообще делится. Есть кое-какая статистика по другим рынкам: там электронные книги популярны у тех, кто читает любовные романы, фантастику, фэнтези, меньше — детективы. Жанр любовного романа в Америке, например, почти целиком ушёл в электронную печать — около 90% проданных экземпляров читаются с гаджетов.
Электронные книги не очень тяжело создавать. С точки зрения юридической — у издательства должно быть право на доведение до всеобщего сведения. Это исключительное право автора, закрепленное в Гражданском кодексе, и когда издатель заключает договор с автором, он должен получить соответствующее разрешение. Больше никаких ограничений нет.
Что касается технической стороны, то для этого нужно понимать, что такое электронная книжка, что у неё за формат и как он устроен (в данном случае мы говорим, скорее всего, о ePub, то есть о формате «Electronic Publication»). У дизайнера должны быть навыки работы с вебом, потому что в сущности формат электронной книги — это такой упакованный маленький веб-сайт. Либо можно просто отдать создание электронной версии на аутсорс, то есть заказать какой-то компании, которая на этом специализируется и за не очень большие деньги сделает электронную книгу, подходящую для разных устройств и разных платформ дистрибуции.
В Америке самый распространенный сервис — Amazon и, соответственно, читалка Kindle, которые занимают почти монополистическое положение на рынке. Что касается нас, тут опять же открытых данных нет, но я могу предположить, что большая часть тех, кто читает электронные книги в России, читает их со смартфонов.
Интернет и сервисы позволяют развиваться авторам. Например, есть Rideró – это не совсем издательство, а сервис для авторов, которые по тем или иным причинам не хотят или не могут иметь отношений с традиционными издателями, и поэтому занимаются самиздатом. Это примерный аналог Kindle Direct Publishing от Amazon или Lulu.com, есть ещё некоторое количество похожих площадок на западе. Сюда приходит автор, загружает свою книжку и в результате получает симпатично свёрстанный файл электронной книги или макет печатной книги одновременно. Он может заказать его печать или продажу электронной книги на основных платформах дистрибуции. Также сейчас есть возможность увидеть свою книгу в настоящих магазинах, но для этого нужно заказать тираж. То есть, это прежде всего сервис, который ориентирован на авторов. Хотя, конечно, какое-то количество читателей, которые приходят в тот же самый магазин Rideró, тоже есть. Что касается того, почему там есть печать: у авторов до сих пор (и, я думаю, что это будет ещё долго-долго) довольно часто есть желание подержать свою книжку в руках. Приятно, потому что это осязательное ощущение.
Интересно, кстати, что по статистике Kobo Rakuten, которые пару лет назад обнародовали данные по демографическому составу своих читателей, главная когорта читателей — люди пожилого возраста. Причина довольно простая: электронную книжку проще получить, чем книжку бумажную, не надо ехать до книжного магазина. А самое главное, что в ней можно менять размер шрифта. С некоторого возраста, как я уже сам знаю, это имеет значение.
Как меняется восприятие книги и отношение к ней?
Печатная книжка — совершенно замечательное изобретение, универсальный механизм для передачи крайне разнородного контента. В виде печатной книжки мы можем встретить и учебник по квантовой механике, и книжку для детей, и альбом с прекрасной цветной печатью, и так далее — всё что угодно. Те книги, для которых печатность (то есть, то что они сделаны из бумаги и картона) имеет существенное значение, мы не можем перевести в цифру. Например, детские книги, которые открываешь, а там у тебя замок. Это же всё равно книжка. Мы, к сожалению, такую сделать в электронном виде не можем, хотя, конечно, когда-нибудь, когда будет у нас дешёвая дополненная реальность и всяческие прекрасные очки, мы сможем и такое увидеть. Я понимаю, что это не книжка для чтения, скорее игрушка для ребенка, но в любом случае такой вариант получить довольно сложно.
Кроме того, электронные книжки тоже бывают разные. Понятно, что рассматривать альбом на экранчике смартфона мы вряд ли будем — это не очень удобно и не доставляет особого удовольствия. Для некоторых изданий имеет значение их формат и собственно величина, которую мы не можем передать с помощью даже большого айпада. Конечно, мы можем воспроизвести цветной альбом и в таком виде рассматривать его на экране, даже, возможно, получим какой-то плюс по сравнению с печатной книгой, потому что сможем, например, увеличивать изображение, выискивать его мельчайшие детали, как в приложении Google про искусство и музеи, где мы можем до самого маленького мазка рассматривать какую-нибудь картину Веласкеса. Но когда формат имеет значение, когда размер имеет значение, тут электронная книжка имеет свои ограничения.
Конечно, в электронной книжке легко что-то поискать, если это позволяет интерфейс, а он, как правило, это позволяет. Для научной работы электронная книга будет удобней, чем книга печатная: ты просто задаёшь запрос и быстренько ищешь по всему содержанию, не надо для этого пользоваться индексом. К тому же индекс составляют люди, а люди могут ошибаться. Да, можно оставлять заметки, закладки и все что угодно. Это с одной стороны.
С другой стороны, когда мы имеем дело с электронной книгой, руками мы трогаем одно и то же устройство, читаем мы роман или монографию по квантовой механике.
Книжки все разные, а руки наши думают, что книжка одна и та же.
Кроме того, у электронной книги нет никакой толщины, у нее нет третьего измерения. Мы можем его себе каким-то образом домыслить, но, к сожалению, воспроизвести не можем никак — в отличие от книжки печатной, где наши руки с глазами автоматически помнят то место, где мы остановились: мы закрываем книжку, а когда открываем, то примерно на том же самом месте, где закрыли. Мы руками представляем, сколько уже прочитали, и сколько осталось до конца этого толстенного романа, и когда он кончится уже наконец. Электронная книга, благодаря интерфейсу, тоже нам может это показать, но это другое знание и другое восприятие.
Что касается того, насколько это сказывается на запоминании или восприятии текста, на способности его понимать, обрабатывать и так далее, тут есть довольно разные мнения. Исследования время от времени проводят, и выводы далеко не всегда однозначны, то есть нельзя сказать, что что-то хуже, а что-то лучше. Кроме того, электронные книги с нами уже довольно давно, и всё больше становится людей, которые привыкли к ним примерно так же, как к книгам печатным, растут поколения, которые с детства так читали: держали в руках букридер, пользовались планшетами для чтения книг и так далее. Взаимодействие человечества с текстом дальше будет происходить в том числе не только с печатными книгами, но и с книгами электронными. Это постепенно становится нашей практикой. Меняется наш образ жизни, и с этим ничего не поделать.
Отношение к книге, конечно, меняется, но не в том смысле, что она становится менее или более авторитетной. За последние тридцать лет изменился наш образ жизни. В сутках двадцать четыре часа, их не становится больше, зато значительно больше стало возможностей потратить это время. В моем детстве не было интернета, были только кино и иногда телевизор, по которому показывали ерунду. Конечно, театр, концерты и так далее, но это редко. Когда появился интернет и YouTube, то время, которое раньше в детстве я тратил на чтение книг, я стал тратить на что-то другое. И не я один, а мы все. Поэтому книжек стали читать меньше — это объективные данные, которые подтверждают, например, исследования Американской педагогической ассоциации, которая опрашивает тысячи американских школьников о том, чем они занимаются и как свое время проводят. Но интернетом мы пользуемся на устройствах, которые в том числе позволяют читать книги в электронном виде, и это, наверное, один из немногих бонусов ситуации, в которой мы оказались.
Почему не нужно бороться с пиратством?
Пиратство можно назвать субкультурной практикой, связанной с неавторизованной дистрибуцией электронных книг. Я вообще не считаю, что книжное пиратство — это что-то плохое. И не я один так думаю. Но есть определенная часть издателей, и их довольно много, (а уж в нашей стране это самые влиятельные издательства), которая считает, что главная беда электронных книг — это пиратство, и призывает бороться с этими самыми пиратами. Тут есть как минимум два принципиальных момента.
Первый момент: бороться с пиратами невозможно. Технически.
Если что-то можно скопировать, оно будет скопировано, и ничего с этим поделать нельзя.
Не прекращающаяся на протяжении последних десяти лет, борьба и блокировка сайтов по большому счету ни к чему не привели — эти сайты существуют до сих пор, и их библиотеки пополняются. РуТрекер, Либрусек, Флибуста как жили, так и живут: может быть, чуть-чуть уменьшилось количество пользователей из-за того, что некоторые не знают, как обойти блокировку. Но (опять же к вопросу о субкультуре) есть люди, которые знают, как туда попасть, и, как правило, они не приходят туда из поисковой строки. Условно говоря, по запросу «новый роман Пелевина скачать» они туда не попадут, но никто и не ходит таким образом на Флибусту или Либрусек. Никакая блокировка в этом смысле просто не работает. В этом, конечно, никогда не сознается Роскомнадзор и борцы с пиратством, потому что это неприятно.
Второй момент: несмотря на пиратство, рынок электронных книжек растет. И в этом смысле мы никак не можем измерить экономическую эффективность предпринятых мер борьбы, потому что ее просто невозможно вычислить. Мы не можем сказать, что мы вот так-то поборолись, и продажи выросли, например. А вот тут вот не боролись, и продажи упали. Мы этого просто не знаем и никак не можем определить. Рынок растет. Первые пять лет он рос экспоненциально, сейчас он растет меньшими темпами, но тоже примерно на 35-40% в год. Скажите, какой еще сегмент книжного рынка растет такими темпами на протяжении уже около четырнадцати лет? Да никакой. В этом смысле книжные пираты никак не мешают этому росту. Может быть, они ему не способствуют, это возможно. Но он в общем и сам собой происходит: люди, которые привыкли читать книжки, обычно их покупают, книжных пиратов же немного.
Третий момент: как правило, мы думаем о пиратах так: «пришел, скачал, а денежку издателю не заплатил». Это совсем не так, потому что поведение пользователей подобных ресурсов довольно разнообразное. Например, «пришёл, скачал, дальше ничего не сделал, книжка просто лежит». Можно ли говорить о том, что нанесен какой-то ущерб? Не думаю. Далее: «пришёл, скачал, рассказал всем друзьям, какая классная книжка; некоторые из них пошли в книжный магазин и купили эту книжку». Есть ущерб? Да нет. Есть прибыль. То есть, это работает как реклама.
Издательство O’Reilly — одно из крупнейших издательств компьютерной литературы в Америке — в своё время провело эксперимент, самостоятельно запустив некоторые свои книжки для пиратской раздачи через торрент-трекеры. Они это делали с разными книжками по-разному (я имею в виду синхронизацию с запуском печатного тиража). В результате оказалось, что всё зависит от книжки, но в целом они увидели рост продаж на 0,5%. Это очень немного, почти незначительно – но все же это рост, а не падение. Они пришли к выводу, что неавторизованная дистрибуция работает как налог на рекламу, потому что мы ничего не можем с ним поделать. При этом неавторизованная дистрибуция работает как реклама, что довольно важно для книжек, у которых небольшой маркетинговый бюджет. Ну, у книг вообще маркетинговый бюджет маленький: таково устройство книжной индустрии, что очень много денег потратить на рекламу издатель физически не может. А поскольку издание тиража не очень дорогое (в сравнении, например, с кинематографом), то, предположим, 5% на маркетинг на тираж — это очень небольшие деньги. И сарафанное радио, которое может включиться во время неавторизованной дистрибуции, — это такой дополнительный бонус (не очень большой, но хоть какой-то) для распространения книжек.
Бумажная книга не умрёт. В любом обозримом будущем.
Просто потому, что печатная книга — крайне удобный и универсальный контейнер для самого разнообразного контента. Даже если фантазировать в духе научной фантастики. А если не фантазировать: во-первых, мировая книжная индустрия — очень большая. Это самая большая контентная индустрия, превосходящая по своим оборотам и кинематограф, и музыкальную индустрию. У неё гигантский запас инерции. Но главное, наверное, другое: чтение печатных книг — часть нашей культуры, вековая культурная привычка, от которой просто так невозможно отказаться, да и нет в этом необходимости. Впрочем, работают другие экономические факторы, которые могут оказаться сильнее привычек. В своё время книга в мягкой обложке оказалась очень удачным изобретением, позволившим диверсифицировать ассортимент, дать возможность покупать книги тем читателям, для которых книги в переплёте слишком дороги. Электронная книга сейчас постепенно занимает именно эту нишу, обеспечивая достаточную степень доступности книг для всех категорий читателей. Так что рынку электронных книг есть, куда расти, но и печатная книга никуда из нашей жизни не исчезнет.
