Популяризатор инноваций и специалист по новым медиа Илья Розовский рассказывает о том, как формируются потребности в продуктах, которые «меняют мир к лучшему», как, выбирая тот или иной продукт, мы определяем направление глобальных социальных изменений и чем мы рискуем, делегируя компаниям принятие решений.
Сферу моей деятельности не принято называть «гуманитарной». Отчасти именно ради таких пограничных случаев и придуман термин «социальные науки», хотя фактически понятия близки до степени смешения. Сегодня мне бы хотелось рассказать, какие гуманитарные, даже философские вопросы становятся краеугольными при создании инновационных продуктов и почему ответы на эти вопросы можно найти в книгах по антропологии и психологии, а не в бизнес-литературе.
Создание нового продукта сегодня — это тонкая работа с самой сутью человеческого существа. Причудливое повторение мира фильма «Начало» (2010), где ради внедрения новых сокровенных желаний архитекторы плетут немыслимые сны в умах аудитории, и где разница между контентным сном и реальностью размыта до степени смешения. Перенастройка параметров восприятия потребностей посредством работы с глубинными аспектами психики. Те, кто занимаются этим сегодня, не всегда до конца понимают, что делают, а возможно даже воспринимают свою работу как нечто скучное и будничное. Особенно тревожит именно то, что профессионалу, знающему внутреннюю кухню, сложнее всего принять мои слова всерьез.
В отличие от научной деятельности, где любое новшество — еще один шаг на пути развития человечества, бизнес строго подчинен глобальной идее: все новое должно приносить ощутимую пользу. Посмотрите любую продуктовую презентацию или инвестиционный документ. На первых же страницах увидите попытку ответить на вопрос, как этот продукт меняет жизнь человечества к лучшему.
Подборка сцен из сериала «Silicon Valley», в которой стартаперы один за другим заявляют своей целью «Making the world a better place»
Кажется, что рассуждения на эту тему от воротил бизнеса — лукавство и заигрывание с аудиторией — но в действительности это, пожалуй, самое искреннее из того, что можно услышать от представителей транснациональных корпораций не за закрытыми дверьми.
Чтобы продать что-то современному человеку, мало найти существующую потребность и удовлетворить ее. Прогрессивный мир давно перестал быть тем местом, где люди выражено страдают от объективной неудовлетворенности базовых потребностей. Сегодня, когда люди в целом обеспечены кровом, едой, безопасностью и здравоохранением, потребность нужно сначала создать.
Сложность однако в том, что создание потребности подразумевает необходимость изменить человека. В конечном счете, уникальность личности определяется решениями, принятыми на основе потребностей. Человек с новой потребностью — это новый человек.
Чтобы лучше понять, как именно приземленные потребности связаны с личной самостью, достаточно взглянуть на историю iPhone. Первый такой телефон был анонсирован в 2007 году. Событие было масштабным. Думаю, большинство согласится, что с появлением этого устройства жизнь в целом довольно сильно изменилась. Предположим, что изменилась к лучшему. Сам Джобс на презентации устройства заявлял, что iPhone – это «вся жизнь в кармане». Оглядываясь назад, это звучит в равной степени правдиво — и невероятно. А теперь сравните себя сегодняшнего и себя двенадцатилетней давности. Вы ощущаете, что нынче ваша жизнь стала как-то потрясающе хороша, или что до эпохи умных телефонов она была как-то особо невыносима? Думаю, вряд ли.
При всей невероятной значимости, со временем потрясающий эффект этой важнейшей инновации как-то смазывается. Причина в том, что iPhone безусловно здорово справляется с удовлетворением потребности, которую сам же и создает. Потребность в постоянном мобильном присутствии в глобальной сети сегодня настолько явно выражена, что лишение такого подключения приводит к реальным страданиям и даже серьезным психологическим травмам. При этом, на выходе уровень общей удовлетворенности жизнью практически не изменился.
Мы просто адаптировались к новой реальности, в которой больше не нужно договариваться о встрече у памятника Ленину ровно в половину шестого, не нужно возить с собой в путешествия разговорники, не нужно запоминать адреса и телефоны, не нужно считать, сколько осталось фотопленки в фотоаппарате и не нужно с волнением ждать, что же получится после проявки фотографий. Мы отбросили потребность в стационарных устройствах, как хвост, и на двух ногах вошли в эру мобильной цифры.
Любая компания мечтает, чтобы эффект от её продукта был столь же значителен. Но люди все еще остаются людьми, и мы не очень любим меняться. Чтобы убедить кого-то принять новые ценности, нужны сильные аргументы. Для этого продвинутые компании придумывают свою версию будущего — в которой, по плану, и должен захотеть жить их клиент. И это делает не только Apple, но и Intel, и Microsoft. Для этого типа контента есть даже свое название – future vision. По сути, это реклама эволюции.
Проблема же кроется в том, что новое светлое будущее должно быть правдоподобно — а значит в нем должны наглядно разрешаться некоторые существенные затруднения сегодняшнего дня. В частности, разрешаться должен и главный, как мне кажется, вопрос сытых будней постиндустриального человечества: стоит ли предложенное будущее того, чтобы его воплощали.
Каждый создатель нового продукта вольно или невольно участвует в эксперименте, в рамках которого берет на себя роль того, кто принимает решение за всех. Это происходит имплицитно — вне зависимости от желания. При этом всякое продуктостроение и генерация ценности в конечном итоге сталкивается с этической развилкой: что правильнее — эффективность или справедливость. Кажется неочевидным, но если рассмотреть на живом примере, станет понятнее.
До появления сервисов типа Uber каждая сделка между таксистом и частным лицом была индивидуальной. Таксист называл сумму, в которой был заинтересован, оценивая потребности и возможности потенциального клиента, собственные издержки и прочие факторы. Клиент оценивал предложение и верифицировал сделку — это игра с ненулевой суммой на двоих. Обе стороны равноправно несли персональные риски как в случае согласия, так и в случае отказа.
Uber предложил заменить эту свободу на гарантированную унитарную справедливость за небольшой процент от каждой сделки. Гарантированный приемлемый доход для водителя. Гарантированную обоснованную цену для клиента.
Сегодня Uber стоит сто двадцать миллиардов долларов именно потому, что его основатели верно оценили важность ощущения несправедливости на этом рынке в сочетании с неготовностью сторон отказаться от хоть какого-то выигрыша. Сделал ли Uber таксистов беднее? Не переплачиваем ли мы ему за простое посредничество? Из чьих денег Uber получает доход? Какую именно добавочную ценность мы приобретаем у него? Так или иначе, мы как пользователи системы предполагаем, что все остаются в выигрыше, и мы даже готовы закрыть глаза на некоторую потерю персональной выгоды ради того, чтобы сам принцип был универсальным.
Но Uber, конечно, не предлагает нам службу такси в новой обёртке. Его предложение скорее состоит в разрешении внутреннего конфликта от ощущения несправедливости. Делегирование контроля над вашим выбором сегодня — это вклад в будущее беспилотных электрических такси, низких цен и моментальной доступности транспорта для клиентов; будущее свежего воздуха и умных городов.
Разумеется, Uber такой не один. Почти все современные технологические компании производят платформы, ограничивающие наше влияние на каждую персональную договоренность, каждый частный выбор, каждую отдельно взятую сделку. Виртуальные ассистенты и голосовые помощники, рекомендательные сервисы и биржевые боты, персонализированные подписки на индивидуальное питание и носимые устройства мониторинга настроения. Все это агенты глобальных идеологических систем, предлагающих разрешить когнитивные диссонансы нашей, порой абсурдной жизни, потому их капитализация и взлетает до заоблачных, многомиллиардных высот. Это капитализация скорее религиозной организации, нежели просто бизнеса, а все попытки свести бизнес к банальной жадности всегда оканчивались быстрым и тотальным крахом.
Apple рассказывает о будущем высокотехнологичных красот, где на ведущих ролях врачи, учителя, дизайнеры, предприниматели, ученые и активисты. Схожее видение можно встретить у многих в Долине. Разнятся детали. Microsoft, например, долгое время была больше про инженеров, чем про дизайнеров. В обмен на миф мы соглашаемся погрузиться в проприетарный мир платформы, где по любому вопросу решения принимают модераторы. Это они решают, достаточно ли хорошо чтобы то ни было для права существовать в этом чудесном новом мире. Не будем указывать пальцами, но некоторые CEO социальных сетей говорят об этом прямым текстом.
Google традиционно показывает будущее творческих сверхлюдей-программистов, путешествующих и работающих по всему миру в комфортабельных офисах-городах, где все бесплатно, вкусно и разнообразно. Еще недавно считалось, что в этом будущем можно будет тратить 20% рабочего времени на собственные проекты внутри компании. В обмен нужно лишь доверить корпорации эксклюзивное право отвечать на все твои вопросы и давать советы, попутно узнавая о тебе всё больше информации, чтобы еще лучше принимать решения за тебя.
Дальше всех на сегодняшний день пошел, пожалуй, Илон Маск, который решил расширить горизонты и отправить нас с голубой цветущей планеты, бережно неся крупицы нашей изобретательной цивилизации на Марс. Сегодня за это его называют, ни больше ни меньше, пророком.
Многим сегодня кажется, что порядок вещей, при котором будущее нам рисуют бренды, ведет нас к власти страшных бездушных корпораций, управляемых авторитарным искусственным интеллектом. Вот и киберпанк, с его непринятием иллюзий фантастов о счастье для всех, через развитие технологий снова в моде и как никогда актуален. Меня же лично больше заботит то, что за всеми большими компаниями, за всеми их большими идеями стоят выдающиеся, но все же обыкновенные люди. В своем роде философы, они — мечтатели, порой закрывающие глаза на противоречия и частные случаи. Визионеры сегодня особенно востребованы широкими массами, однако сами они порой не различают в толпе отдельных людей.
Если на мгновение постараться сбросить морок ярких образов, которые нам предлагают, мы поймем, что в этих сценах будущего на самом-то деле не так много ответов.
Мы все идем, завороженные, на звуки дудочки Гамельнского крысолова. И крысолову мы готовы доверять больше, чем другим «крысам», идущим сейчас рядом — ведь мы достоверно знаем, что в других обстоятельствах наши собратья будут готовы легко обмануть и обделить нас.
И вот, уже вся бизнес-модель AirBnB построена не на сервисе краткосрочной аренды, а на новом восприятии гостеприимства, опирающегося с одной стороны на жадность, но с другой — на смену представлений о собственном жилье как неприступной крепости. В результате, развитие бизнеса компании стоимостью порядка тридцати миллиардов долларов — это кропотливая работа по размыванию грани между своим и чужим жилым пространством. И не без участия компании в языке формируется понятие digital nomad. Человек без постоянного места жительства в хорошем смысле.
Facebook вслед за онлайн-дневниками вроде Live Journal предлагает новый для нас тип публичной откровенности, изменяя значение слова друг, или по крайней мере вводя новую градацию типа знакомств, которую в русском языке принято называть англицизмом «френд», или характеризовать специфическим фразеологизмом «у меня в друзьях».
Это — свидетельства изменения природы восприятия вещей, благодаря которому и работает венчурный бизнес. Похожими приключениями человечество уже занималось в эпоху колонизации. Тогда и позже мы прилично наломали дров.
Я начал эту статью с утверждения о тревожащем меня непонимании и даже возможном отрицании серьезности происходящего людьми, занимающимися созданием таких продуктов. Закончить хочу все же на оптимистичной ноте. В руках многих стартаперов и инноваторов появились правильные книги. Антропологический разбор истории человечества от Юваля Харари, книги о цифровой этике и позитивной организации, полноценные гуманитарные размышления о человечестве как явлении. И я безумно рад, что бизнес и новосозданные им бесконечные возможности не затмили потребность в осмыслении происходящего, мы не потеряли ее по дороге. Это вселяет надежду, что последующие эксперименты компаний с изменением человеческой природы через продажу нам мифа и новых потребностей будет сознательным, а наша готовность доверять системам не приведет к тому, что способность принимать решения станет атавизмом.
Но слишком успокаиваться этой мыслью всё же не стоит: по последним данным, за тысячелетия развития человечества наш мозг объективно стал только меньше в объёме и весе. Этот факт хоть и не говорит сам по себе о том, что мы глупеем, но напоминает, что эволюционный эксперимент под названием «человек разумный» может в со временем завершиться как не самая успешная попытка в поиске наилучшей приспособленности.
Иллюстрации: Ольга Терехова
